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TUhjnbcbe - 2023/4/26 20:18:00
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叶媛

12月9日,理想汽车发布的Q3财报,可谓是喜忧参半。乐观的一面是,理想该季度的交付量和营收总额均录得不错的涨幅,说明公司经营规模在持续扩张中;令人担忧的一面是,该季度经营毛利率、亏损额等指标却并不乐观。

在这种态势下,理想不久前立下的“千亿”Flag是否还能实现?

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理想汽车Q3财报的一体两面

作为“新势力”阵营中代表性厂商,理想一直都把规模扩张视作主要的运营目标之一。Q3财报数据表明,理想在这个方向上做的还不错:年第三季度,理想汽车实现营收93.4亿元,同比增加20.2%;季度交付量达到26,辆,同比增长5.6%。在销售渠道建设方面,理想截至11月30日,在全国已有家零售中心,覆盖个城市。售后维修中心及授权钣喷中心家,覆盖个城市。无疑,理想在产、销、基础设施建设等各层面上,都保持了蓬勃的向上动能,规模扩张成效显著。

但是另一些关键指标却不太乐观:首先,三季度在ONE停产、新车型刚刚上市销售尚未充分展开等因素影响下,7月和8月份连续两月的销量不足一万辆。在此状况下公司为刺激销售采取了清库存措施,导致数亿元的财务损失;另外,由于存货计提”和“购买承诺损失”等因素,三季度销售毛利率大幅降低至12.7%,比去年同期水平低了近一半。各方面因素综合作用下,理想汽车Q3录得16.5亿元的亏损,比去年同期0.亿元的亏损额增加了70多倍!其自由现金流总额,也从去年同期正的11.6亿元,变成现在的负19.6亿元,的确让人担忧。

财报比上季度大幅增加的亏损额,在行业看来当然是一个警讯,然而理想CEO李想本人可能并不这么看。他在描述年目标时表示:理想汽车将继续围绕‘创造移动的家、创造幸福的家’这一品牌使命,面向明年公司的千亿收入规模发起新的挑战。这实际上是在重复强调他一个多月前立下的Flag。11月1日,李想在社交媒体上放出豪言:争取年内实现单月收入过百亿。值得注意的是,李想的这个Flag还不仅止于月度销售额要超百亿,更要求终结多年来在财务报表上的亏损状态。

然而话音未落,Q3财报超过16亿的亏损额,已经为李想这个Flag蒙上了一层阴影。理想是否能如李想所言那样“和连续七年的亏损经营说再见”,当然成了疑问。再从营收额方面来看,按照李想今年给出的销量指引计算,公司全年销售收入大概在亿元左右。也就是说,要完成明年的“千亿”Flag,理想必须在年实现%以上的增速才行。按销量来算的话,就是相当于全年要卖出20万辆L9。又或者换算成L8、L9的综合销量的话,就相当于每月的L8+L9的销量必须达到2万辆以上。这与第三季度月均不到9千辆的销量现实相比较,还是有着较大差距的。

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年要营收千亿,理想的底气何在?

不过,外界对李想年的运营目标尽管有所质疑,但也不乏支持和肯定的声音。毕竟,理想在ONE停产后推出的主力车型L9,已经在最近几个月中历经市场的严酷考验,充分证明了自身的实力。在9月份,L9初试啼声即获得了单月销量破万辆的亮眼业绩。到10月、11月两个月份中,尽管销量没有保持在万辆线以上,但依然达到了相当接近的辆和辆。考虑到L9发布以来就遭遇的不利舆论环境,这个成绩已经是相当不错了。

至此,L9已经连续三个月蝉联大型SUV销量冠*。尤其是11月份的销量,比这个品类排名第2到第10名车型的销量总和还要多,充分说明其受到了用户的认可,未来市场空间不可限量。L9是一款主打全尺寸豪华驾乘体验、以及智能驾驶乐趣的大型SUV,售价定在45万元以上,处于毛利率相当高的中高端档位,其火爆的销量不但为公司的千亿营收目标提供了支撑,而且其利润水平也必将为理想早日实现“告别亏损”的目标,注入更强的信心。

值得注意的是,在L9大卖的同时,理想旗下另一款车型L8的销量也起来了。数据显示,这款推出时间比L9还要晚的新车,在10月份的“首秀”仅仅收获40台的交付量,但到11月份却突飞猛进,录得辆的销售业绩,显得后劲十足。L9、L8这种“打虎亲兄弟”的比翼齐飞之势,被市场广泛视作理想“套娃模式”获得验证的标志。所谓套娃模式,指的是理想借鉴手机领域iPhone等高端品牌的营销策略,以统一技术平台、类似外观设计推出的高中低搭配的车型矩阵,并以此对30~50W中大型SUV市场实现全面覆盖的做法。

在“套娃模式”下,理想于9月30日同时推出了L7和L8两个车型。从技术参数来看,L8的轴距、车内空间等参数比L9有所缩小,而L7则是L8的进一步缩小版。而从定价上来看,L8售价在35.98-39.98万元,比L9的45.98万元低了6到10万元。L7的定价则在33.98-37.98万,比L8又依次低了2万元水平。不难看出,L7/L8,实际上与不久前发布的L9,已经形成了明显的套系。整个系列外观设计基本一致,尺寸则按比例逐次缩小。同时各自的市场定位,也从L9的“万内最好SUV”,依次收敛至“40万内最佳SUV”的水平。这种行业首创的新模式,一度引起汽车圈不少质疑的声音,然而如今L8紧随L9大卖的趋势,已经令越来越多人对理想的“套娃”玩法给予点赞。从销量数据来看,11月份L9+L8的销量已经超过10辆,与李想Flag需要的2万辆以上数据相比,虽有差距但已见到追近的曙光。

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千亿营收,是李想的理想,亦是李想的营销

回头看,李想的千亿Flag绝非一时兴起随口而立,而是因应整个新能源汽车市场环境的变化,进行精算而来的策略。他的千亿豪言,首先是为了给自身的“套娃模式”背书,以实现在大环境即将发生变化的情况下,依然能够多卖车的大目标。要知道,理想汽车从成立到现在,在技术路径上一直都坚持增程式电动方向,用一套使用燃油的增程发电设备,为整车解决续航焦虑。这套技术体系迄今为止获得了很大成功,直接奠定了理想在新能源SUV市场上的地位。

然而从国家层面上来看,这种增程式技术体系已经有失去产业*策支持的危机。在过去,多地执行的*策,一直允许增程式车型与纯电动车型一样,可以通过上“绿牌”来获得补贴福利,从而让增程式车型在实际上享有新能源补贴*策的扶持,但最近情况有变。例如新能源车主要市场之一上海,已经率先决定取消插混和增程式绿牌资格。重镇上海的动向,对全国都有引导和示范效应,这当然会让李想对未来产生严重的危机感。在这种态势下,理想汽车必须通过“千亿Flag”这样的形式,向市场讲述一个新的、颇具振奋效应的增长故事,从而在保销量、要增长的同时,也为理想自身下一款纯电车型的推出争取时间。而从数据来看,理想11月创造纪录的销量、以及L9车型的高歌猛进,也确实说明这个新“故事”在发挥作用,既多卖了车,又让包括资本市场在内的各界,看到了理想未来的增长价值,堪称兼顾未来理想和现实营销的高招!

当然,李想并非只懂“嘴炮”,李想在立下千亿Flag的同时,也在紧锣密鼓地从组织架构到研发投入各层面上,为实现这个目标做实质的准备。首先在组织架构上,理想近期就在进行大规模调整。据了解,理想从去年开始,就已经在针对万亿级别收入规模的企业群体,进行细致的研究论证。他们发现,这些企业之所以能够将营收攀升至万亿规模,关键就在于其在营收达到百亿规模后,立刻就通过内部调整,将自身的组织架构演变为“矩阵型”,从而实现了运营效率的大幅提升。因此,李想也决策在理想内部做类似的调整。

目前,理想的前执行董事兼总裁沈亚楠,在调整后将退出董事会,专注于理想汽车流程变革委员会的工作。而原总工程师马东辉则担任理想汽车总裁并进入董事会,整体负责研发与供应群组。在新的组织架构中,包含供应链、制造、质量等在内的整个供应团队,将由马东辉全权负责。而包含销售、服务、充电网络等在内的整个商业团队,则交给CEO李想直接管理。这就构成了一个典型的矩阵型组织架构,未来将以更高的效率,驱动理想汽车向年的千亿目标快速迈进。

在技术研发层面,理想已经决策将把技术研发投入规模,从年的70亿元左右,大幅提升至年的亿至亿元水平。今后,公司不仅会继续致力于增程电动平台、高压纯电平台、智能座舱平台、智能驾驶平台等技术平台的研发,还会在包括操作系统、AI超算平台、云服务、IT系统在内的底层系统研发上加大投入,为未来的技术突破奠定基础。

那么,理想年营收千亿Flag能否实现?我们拭目以待。

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